休日の本棚 ネット・プロモーター経営

おはようございます。

昨日の新規感染者は全国で１３１人、２６県で新規感染者ゼロとなっています。低い水準をキープしていますが、オミクロン株は世界各国で市中感染が報告され、日本での市中感染を食い止めることができるかは水際対策にかかっています。菅政権下での水際対策はあまりにも杜撰でしたが、岸田政権がその反省をどれだけ活かせるかです。オミクロン株については今のところ良く分かっていませんが、南アの科学チームによれば、再感染リスクは約２倍、一部の免疫回避する恐れがあるとのことが指摘されています。しかし、ワクチン接種で重症化リスクを軽減させることができるようなので、ワクチン未接種者へのワクチン接種と３回目のワクチン接種を進めていくことです。後は、これまで通りの感染予防対策をしっかりと励行していくことです。

さて、今日は、フレデリック・F・ライクヘルド著「ネット・プロモーター経営」（プレジデント社）を紹介します。ライクヘルド氏は、ベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクターで顧客ロイヤルティに関するビジネス戦略の第一人者です。

「顧客が長く買い続ければ長い目で見ればその顧客からの売上は増えていく」のは明らかで、今の顧客を放置して新規顧客の開拓ばかりに目を向けるのは間違っています。新しい顧客を見つけることも大切ですが、もっと大切なのは今の顧客を大事にすることなのです。

しかし、解約せずに売上があっても「良い売上」と「悪い売上」があります。「良い売上」というのは、満足した顧客が繰り返し購入することで生まれる売上です。一方「悪い売上」というのは、不満を抱いている顧客が仕方なく買うことで生まれる売上です。「他に代わりがないから仕方なく買っている」「解約したいが面倒で続けている」といったものです。この場合、他に良いサービスが現れるとすぐにそちらに乗り換えられてしまいます。

ライクヘルド氏は、この本で顧客ロイヤルティを具体的に把握するＮＰＳ（ネットプロモータースコア）という方法を提唱しています。

１．ＮＰＳと顧客満足度調査との違い

　顧客満足度を把握するためによく顧客満足度調査が行われます。顧客満足度を１００点満点で把握するアンケートです。顧客満足度調査は、言葉の通り顧客満足の度合いを示す指標です。この「満足」の包摂する範囲は幅広くしかもあいまいで、たとえ「満足」という評価を下した顧客がいても必ずリピーターになるとか購入単価の向上といった形で業績向上に貢献してくれるとは限りません。しかも、顧客満足度だけでは、具体的に何をすればいいのか分かりません。単に顧客満足度の向上だけでは、業績向上を実現するのは困難なのです。

　業績向上を図るためには、顧客満足度に代わる新たな指標が求められ、ライクヘルド氏が試行錯誤を重ねた結果生み出されたのがＮＰＳと言えるのです。

２．ＮＰＳの計算方法

　まず、次の２つの質問をします。

1. 当社を友人や同僚に勧める可能性は０～１０段階でどれくらいありますか？
2. その数字を選んだ理由を教えてください

　どの回答かで、回答者が次のいずれかであるかがわかります。

• 推奨者（１０～９）：群を抜いて再購入率が高い。さらに他の人にも商品を進めてくれるので、口コミを通じて商品が広がっていく
• 中立者（８～７）：再購入率は推奨者より低いがそれなりに満足している。他には勧めてくれない。
• 批判者（６以下）：再購入率はとても低く、他の人が購入するのを妨げる。悪い噂と否定的な口コミの源。ＳＮＳで拡散されるおそれもあり怖い存在。

　次にＮＰＳのスコアを計算します。

　　　ＮＰＳ＝推奨者の割合－批判者の割合

　当然のことながら、推奨者が多く、批判者が少ないほどスコアは上がります。批判者しかいない－１００から、熱烈なファンしかいない＋１００のどこかに当てはまることになります。

３．ＮＰＳの勘所

　顧客満足度では数字が出ても対応策が明確ではありませんが、ＮＰＳでは、推奨者を増やし、批判者を減らせばいいのです。そのために何を行うのか、顧客が求めているニーズは何か、批判者の不満を減らすにはどうすればいいかを考えるのです。万が一、批判者の不満を解消する方法がないのであれば、彼らをそもそも自社の顧客として取り込む必要があるのかを考えることです。漠然と顧客として捉えていると、批判が拡散され、中立者、更には推奨者にも影響を及ぼすかもしれません。むしろ切り捨てて、中立者や推奨者のニーズに特化する方がいいのです。

　ＮＰＳを最大限活用する勘所は次の通りです。

1. 数字はありのまま把握する・・・見かけのスコアをよくしても意味がありません。顧客の実態をありのまま把握して、対策を練ることです。
2. 回答率を高める・・・回答しない人には中立者や批判者が多いのです。ＮＰＳの回答率が低い場合には何らかの問題があると考えて、その後の顧客行動を追跡調査するなどの対応を考える必要があります。
3. 設問数は絞る・・・設問数はできる限り減らし、顧客が回答する負担を減らすことが大切です。不満な顧客は質問数が多すぎると益々回答しなくなり、顧客の実態を把握できなくなります。
4. 継続性が重要・・・常に顧客の実態を把握し、課題を探り改善を継続することが顧客ロイヤルティを高めることにつながります。

　会社の仕組みに顧客から学び改善し続ける活動を組み込むことは必要なのです。しかし、ＮＰＳも万能ではありません。こっそりと自分だけが使用し人に勧めるような商品でない場合にはＮＰＳで顧客ロイヤルティを把握できません。この場合には顧客満足度調査が有効です。顧客満足度調査とＮＰＳをうまく使い分けることも重要です。

　「顧客第一主義」を標榜する会社でも顧客の状況や実態が把握されず、「見える化」できていないケースは少なくありません。把握できず「見える化」できていなければ、改善するにも何をどのように改善すればいいのか分かりません。

　「顧客第一主義」を実現するには顧客ロイヤルティを見える化し、具体的に高めるのにはＮＰＳは有効な方法です。