休日の本棚 影響力の武器
おはようございます。
昨日の新規感染者は全国で３万９３２８人で先週の同曜日から増えています。東京は先週同曜日より８３０人増え、沖縄では２３７５人と初めて２０００人を超え過去最多（これまでの最多は１月１５日の１８２６人）となっています。大阪でも４月１４日以来の４０００人超えとなっています。ＧＷで人と人との接触機会が増えたことが原因と思われますが、ＧＷ明けの明日以降、各地の感染者数が急増するのではないかと懸念しています。
さて、今日は、ロバート・Ｂ・チャルディー二著「影響力の武器 なぜ人は動かされるのか」（誠信書房）を紹介します。著者のチャルディー二氏は、アリゾナ州立大学心理学部名誉教授で、アメリカを代表する社会心理学者の一人です。
この本は全世界で２００万部以上が売れているベストセラーで、「人が無意識に動いてしまう６つの心理テクニック」を紹介しています。マーケティングや営業などビジネスでも使える内容で面白くかつ役に立つ本です。
１．「影響力の武器」の全体像
この本に挙げられている事例ですが、ジュエリー店のオーナーが店員になかなか売れないトルコ石を半値で売りさばくように指示したところ、店員が間違って２倍の値札をつけたのですが、すぐに全部売れてしまいます。これはエソロジーという動物研究の成果から証明できると言います。鳥の行動はある刺激を与えると一定の動きをする機械的な行動パタンがあるのです。テープレコーダーのボタンを「カチッ」と押すと「サー」とテープが回るようにです。これを「カチッ・サー」と呼んでいます。
エレン・ランガーによる人間行動の実験の一つに、人に頼み事をする際に理由を添える方が成功率が上がるというのがあります。たとえ、正当な理由でなくても「理由」と相手が理解すると承諾率は上がるのです。「理由」が引き金になって「承諾する」という一定の行動に出ているのです。
人間というのは理由付けに弱い生き物です。理由を言われるとその中身を検討せず、理由を言うという行為に納得感を得ているのです。
この行動パターンをトルコ石の事例に当てはめると値段が２倍になり「高価なもの＝良質」と考える顧客が、値段が上がったトルコ石は価値があると考えて購入したと推測されるのです。
「コントラストの原理」というものがあります。これは、最初に見せる要素を大きくすることで、後で出した要素が小さく見える人間心理のことです。たとえば、「高価な商品を先に見せることで、後で見せた普通の商品がとても安く見える」「割る石佐瀬を先に伝えることで、その後に来る良い知らせがとてつもなく良い知らせに思える」などです。
この本に上げられている「人が無意識に動いてしまう６つの心理テクニック」つまり、「操られる人の心理状態」は次の６つです。
- 返報性・・・施されたら施し返す。いわゆるＧＩＶＥ＆ＴＡＫＥ
- コミットメントと一貫性・・・一度決めたことは変えたくない
- 社会的証明・・・みんなが良いと言っているから絶対良い
- 好意・・・好きな人の言うことは聞いてしまう
- 権威・・・あの人の言うことなら絶対間違いない
- 希少性・・・数が少ないから貴重なものなんだ
この一つ一つを順に見ていきます。
２．返報性
これは「施されたら施し返す」要するにＧＩＶＥ＆ＴＡＫＥです。
人は何かしてもらったらお礼に何かをしなければならないと無意識に考えるクセがあります。交渉の場面で相手が譲歩をしたなら、「今度は自分が」となってしまうのも返報性です。ドアインザフェイス法という交渉術がありますが、先に大きな要求を提示し、相手の顔色をうかがいながら本命の要求を提示するのです。受け取る側からすれば、「大きな要求を譲歩して小さな要求にしてくれた」と考え、「今度はこちらが誠意を見せる番」と返報性の原理が働き、交渉はうまくいくのです。
無料の試供品やメルマガもそのような心理トリックを巧みに使って提供者が消費者に何かをしてもらうためにやっている施策です。
３．コミットメントと一貫性
人は「自分で決めたことは間違っていない」と思いたいもので、一度決めたことを容易に変更しようとしません。コミットメントと一貫性というのは、「一度意思決定したり、自分の立場を決めると一貫性を持たせようとする傾向」のことです。
例えば、高価な商品を購入して、使い勝手が少し悪くても「これは高価なものだから絶対に良いものだ」と無意識に考えます。
なぜこのように考えるかというと、一貫性の原理に従えばそれだけ物事を考えなくて済むからです。
一貫性の原理には、パブリックコミットメントも影響していると言われています。パブリックコミットメントというのは、周囲の人からも一貫していると思われたいということです。
この一貫性の原理を活用したものが、フットインザドア法です。これは小さなお願いから段階的に大きなお願いを承諾させていく手法のことで、最初の小さなお願いを承諾した事実があると一貫性を持たせようと次のお願いも承諾するという人間の心理状態を利用したものです。
４．社会的証明
社会的証明というのは、特定の状況で大勢の人がしている行動が正しいと思い込む心理傾向のことで、多くの人がその行動を選択しているのだから、社会的にその行動は正しいと証明されていると捉えてしまうことです。
インターネットの普及により、どのような商品やサービスでも、他人の評価や口コミを容易に見ることができるようになっています。「口コミ評価星５つ」「いいね！♡」「今大人気の商品」「全米ＮＯ１！」などと言われれば誰しも気になってしまいます。
「人気のあるものは良い」と無意識に思ってしまうのです。本当か分からなくても他の人の評価に釣られて、そう思ってしまうのです。
社会的証明は自分に確信が持てないときに特に顕著に表れます。みんなやっているから安心だと群れの心理が働くのです。
５．好意
好意を抱いている人や好きな人が「良い」と言えば、無意識のうちに良いものと思ってしまいます。又、好きなタレントや俳優がＣＭに出ている商品は、良いものと思って、つい買ってしまうのです。
本当に良いかは分からないけれども、好きな人が薦めるものは良いものだと思い込んでしまうのです。
また類似性の原則というのもあります。これは、私たちは自分に近い人を好む傾向のことで、自分と似通った経歴や趣味を持った人を好みます。
逆に、悪い知らせを伝える人は疎まれる傾向にあります。本当には関係がないのに「情報」と「情報を伝える人」を結びつけて考えます。中間管理職がただ単に上の命令に従っているだけなのに、部下に憎まれることがあるのもこれによります。
６．権威
専門家や先生と呼ばれる「権威のある人」の触れ込みがあれば、無意識に信じてしまいます。
多くの人は、自分の経験や思考よりも権威を持つ人の命令に従うものです。思考停止して権威に従う方がラクなのです。
いずれにせよ、人は権威性を持つシンボルや肩書きに弱いのです。権威に振り回されて、無条件に信用するということは避けなければなりません。
７．希少性
数が少ないから価値があるとは限りません。それにもかかわらず、人は希少性があると言われれば価値があると信じてしまうものです。
行動経済学の権威でノーベル経済学賞受賞のダニエル・カーネマンのプロスペクト理論でも言われていますが、人は失うことにとても敏感です。手に入りにくいとなるとそれだけ貴重なものと思い、手に入らなければならないほど一層欲しくなるものです。
希少なものだから良いもの、他の人もすぐに買うから無くなってしまうに違いないと高額であっても飛びついてしまうのです。
「THINK AGEIN」でも書いていますが、人間というのは、自分で考えたくないし、なるべくなら何も考えずに流れに任せたい、ラクをしたい生き物です。しかし、何が正解か分からず激動する今という時代には、しっかりと考える、再考することが必要です。人に流され、人に動かされていたのでは今の時代を生き抜くことはできません。
個人の立場から言えば、これらの心理テクニックに惑わされないようにすることです。
また、ビジネスの立場から言えば、どのようにすれば人をうまく動かすことができるかということを学ぶことができます。
どちらの立場からも役に立つ名著です。
